Partie 3 : Les enjeux économiques du podcasting

Article co-écrit avec Anne-Catherine Lorrain, doctorante en droit au CERDI (Centre d'Etudes et de Recherche en Droit de l'Immatériel), Université Paris XI.

Combien ça coûte, combien ça rapporte?

Du point de vue des radios, le coût de production d’une émission est probablement déjà amorti lors de sa diffusion en hertzien via la publicité. En revanche, le podcast génère des coûts de bande passante non compressibles. Plus une émission est populaire, plus les coûts de diffusion sur internet augmentent ! Gloups ! A moins de trouver un système de rémunération… Pub ou abonnement payant ! (Certains réseaux s’organisent…) On peut légitimement imaginer que pour une émission sans musique, un système de pub lié aux mots clés de l’émission permettrait un modèle de ciblage d’audience assez précis. Quant à imaginer un système d’abonnement payant, comme tous services sur internet, il faut que la valeur perçue soit suffisamment élevée pour que l’auditeur dépense son argent…

Du point de vue d’un audioblog: la plupart des podcasts sont gratuits. Les coûts de bande passante sont supportés par le site qui peut les amortir par des bannières publicitaires. Se pose alors le problème de la légalité de diffusion des fichiers musicaux. Les artistes licenciés sous Creative Commons ne sont pas sociétaires de la SACEM (rappelons que les deux régimes sont incompatibles. Les statuts de la SACEM ne permettent pas aux adhérents d'opter pour un autre régime de gestion des droits). Dès lors, le podcast doit respecter le souhait de l’artiste, édicté via sa licence CC. Dans l'hypothèse de licences pour "usage non commercial", on peut néanmoins se demander si un podcast gratuit mais bénéficiant de recettes publicitaires, peut être qualifié de "non commercial". C'est l'une des incertitudes planant sur les licences Creative Commons : savoir ce que l'on entend par "usage non commercial"… Dans le cas d’artistes sociétaires à de la SACEM, il faudrait en théorie payer un droit de diffusion. Lequel? C'est là que se situe le principal enjeu des solutions juridiques que nous avons envisagées précédemment (Quelle rémunération pour les ayants droit?).
Cependant, dans le cas de musique tombée dans le domaine public, la situation n'est pas simple pour autant. A titre d'exemple, les producteurs phonographiques se sont récemment opposés à la proposition de téléchargements gratuits d'œuvres de Bach sur le site de BBC Radio 3. Devant le succès des téléchargements des œuvres de Beethoven sur le site de la radio quelques semaines auparavant, les producteurs britanniques ont demandé à négocier avec le diffuseur. Dans ce cas précis, si les œuvres sont dans le domaine public et le droit d'exécution des enregistrements sonores appartient à la BBC, qui les a elle-même financés. La chaîne a donc à ce titre la qualité de producteur phonographique. Cependant, cela n'empêche pas la profession du disque de s'émouvoir du succès de ces téléchargements gratuits, tout à fait légaux mais dépassant la vente (difficile) de CD de musique classique. L'organisme représentant les producteurs de disque britanniques (BPI) a décidé d'agir sur le terrain de la concurrence déloyale. La musique étant au cœur des services de la BBC, la chaîne a décidé de jouer la prudence et de revoir son offre…

Du point de vue d'un label, le podcast représente une formidable opportunité de transformer leurs newsletter texte en newsletter audio podcast afin de promouvoir les artistes. Même si la consommation musicale se fragmente, on pourrait imaginer que le podcast représente une forme de marketing direct pour abonner les fans via un lien audio avec les artistes. Mais dans ce cas, comment amortir les coûts de diffusion? Via un modèle promotionnel? Mais le coût contact indexé sur les coûts de bande passante pourrait rapidement s’envoler et décourager toutes initiatives! Ou via un modèle d’abonnement payant plutôt assimilé à de la distribution, ce qui n’est pas tout à fait le métier d’un major… La question stratégique pour un producteur de phonogramme est donc de savoir quand a lieu le passage du mass-média à la distribution. Le podcasting semble justement hésiter entre les deux…

Le Podvertising?
Il existe plusieurs formes de publicité pour le Podcasting :
- Spot Audio : il s’agit d’insérer une publicité dans le flux audio, comme une radio traditionnelle. On peut toutefois faire une avance rapide dans le flux pour ne pas l’écouter… Facturation possible au nombre de téléchargements ou au clic si le podcast est écouté sur un site web.
- Promotions : il s’agit d’accorder une promotion spécifique aux auditeurs au cours de l’écoute. Cette technique pourrait éviter de sauter les publicités.
- Sponsorships : un annonceur peut sponsoriser entièrement un flux audio ou même faire du placement de produit sur la page de téléchargement du podcast.
- Incitation à l’achat : proposé par Podcastspots via un plug-in. Un artiste crée et insère une playlist dans une émission. L’artiste installe ensuite un plug-in sur son site internet. Quand la playlist est demandée, des instructions audio invitent l’auditeur à retourner sur le site de l’artiste pour acheter la musique. Le système génère des ventes. Un bonus supplémentaire est accordé par Podcastspots à l’artiste si la musique est écoutée sur son site, via le plug-in, qui contient de la publicité.
- Publicité RSS : de plus en plus d’internautes utilisent des agrégateurs pour consulter les news ou recevoir leurs podcasts. Pourquoi ne pas insérer des mini-publicités directement dans le flux RSS pour qu’elles soient visibles dans l’agrégateur ? En utilisant un système de mots clés ?
- Infomercial : les annonceurs pourraient aussi construire leurs propres podcasts “informercial”. Earningscast commercialise une offre pour aider les sociétés à utiliser le podcasting comme outil de communication BtoB.
- Le mécénat : il est toujours possible de faire appel aux donations spontanées d’auditeurs via des outils de paiement en ligne type Paypal... mais ce n'est pas de la publicité!

Le développement du podcasting pourrait être l'occasion d’accélérer le développement du marché de la musique en ligne. Les "podcasteurs" évitent souvent de mettre à disposition des contenus musicaux protégés, afin d'éviter toute accusation de contrefaçon par une industrie musicale qui démontre vouloir faire respecter ses droits. Or si la plupart des "podcasteurs" sont pour l'instant prudents qu'en sera-t-il demain? Il est à parier que certains se risqueront à élargir l'offre du podcast à de la musique protégée… Les négociations entre "podcasteurs" et ayants droit auront-elles lieu avant les procès?

A une pratique qui se répand massivement, les acteurs économiques et juridiques doivent imaginer des réponses simples… sous peine de voir ce marché émergent leur échapper en partie comme lors de la dématérialisation de la musique et le P2P en 1997!

Nous remercions chaleureusement Thierry Van Den Brule de Podaufeu, Morvan Boury D.G.-A d'EMI Music France, Lionel Thoumyre juriste à la SPEDIDAM et le Geste d’avoir participé à notre enquête.