Après avoir écouté "Système disque" sur France inter, le samedi 5 février de 17h à 18h, je suis encore très étonnée de n’avoir pas entendu parler des besoins des consommateurs ! Vous savez, ces personnes qui sont les clients de l’industrie musicale et qui payent pour acheter de la musique… mais bon sang, que veulent-ils ? Je vous propose de retourner aux fondamentaux du marketing et d’écouter vos clients !
D’après une étude menée par Ipsos , les contenus ou services qui légitiment le mieux un statut payant sont :
· Ceux qui nécessitent une intervention humaine (par ex. un conseil juridique réalisé par un expert)
· Les contenus et services normalement destinés aux professionnels
· Les services ou contenus exclusifs, qu'on ne trouve pas sur un autre site web de façon gratuite
· Les contenus et services personnalisés (par ex. système d'alerte personnalisée par e-mail sur des valeurs boursières, ou un horoscope lié à la date et heure de naissance)
1- Pour quels services les consommateurs sont-il prêts à payer ?
Il semble que les abonnés hauts débits soient prêts pour le paiement de contenus comme le montre l’étude réalisée par Jupiter.
Cette étude nous apprend qu’un consommateur sur quatre déclare être prêt à acheter de la musique sur internet. Selon l’ART, on compte 5,5 millions d'abonnés au haut débit sur le dernier trimestre 2004. Il existe donc un potentiel actuel de +1.400.000 consommateurs prêts à acheter de la musique sur internet.
2- Les freins à l’achat de contenus et services sur internet, selon l’ancienneté de l’internaute :
Source : Etude Benchmarck Group sur les services et contenus payants sur internet de 2003 (base des réponses des internautes n’ayant pas encore acheté sur internet).
Au-delà d’une attribution de valeur selon le canal d’acquisition (légale ou pas), il existe de nombreux freins à l’achat de contenus sur internet. On notera en particulier la peur de payer en ligne et la peur d’acheter des contenus de mauvaise qualité.
On note que la courbe d’apprentissage du consommateur sur internet est très rapide. Alors qu’un néophyte hésite à 70% à payer en ligne, ce pourcentage chute à 14% pour un internaute ayant quatre ans de connexion ! D’où l’idée que le nombre de consommateurs prêts à acheter sur internet ne peut que fortement augmenter dans les années à venir.
3- Les facteurs conduisant le plus souvent à l’achat de contenus ou services sur internet sont (plusieurs réponses possibles) :
Source : Etude Benchmarck Group sur les services et contenus payants sur internet de 2003 (base des réponses des internautes ayant déjà acheté sur internet).
L’étude du Benchmark Group nous apprend que 43% des consommateurs ont acheté un produit suite à une utilisation gratuite (sur un réseau P2P ?). D’où l’idée que tester un produit (ou une partie) avant son acquisition renforce sa désirabilité et les taux de transformation à l’achat.
Une autre information est très intéressante à analyser : il semble que 18% des internautes ayant déjà acheté sur internet le font via le site de leur FAI. On peut expliquer ce chiffre par le fait que le FAI a déjà une relation avec le consommateur via la fourniture d’accès à internet et inspire donc confiance pour l’acquisition de produits.
4- Les leviers pour faire basculer les non-acheteurs :
Source : Etude Benchmarck Group sur les services et contenus payants sur internet de 2003 (base des réponses des internautes n’ayant pas encore acheté sur internet).
On peut se demander quels seront les leviers à même de faire basculer les non-acheteurs en acheteurs sur internet ? On retrouve ici le besoin de tester avant d’acheter (50%) mais aussi le rôle rassurant du FAI avec en plus la notion de forfait à un bouquet de services.
Synthèse : nous avons vu qu’il existe à fin 2004 un potentiel d’acheteurs de musique sur internet de +1.400.000 individus mais que parmi les freins à l’achat, les consommateurs n’attribuent pas de différence entre un morceau téléchargé gratuitement et un morceau acheté légalement. Les leviers pour augmenter l’achat sont la possibilité de tester avant d’acheter et le besoin d’être rassuré par un acteur connu : les internautes attribuent volontiers cette fonction à leur FAI…
Je laisse à chacun le soin de méditer sur ces résultats pour mettre en place rapidement des services répondant aux besoins des consommateurs.
juste une petite boutade 25% de 5,5 millions ca fait pas 140 000...mais 1 400 000
mais tres bel article tout comme votre blog qui est tres tres interessant...
Rédigé par : Djguignol | 07/02/2005 à 01:01
oups ! Merci ! Rectifié !
;-)
Rédigé par : Sylvie | 07/02/2005 à 08:09
Merci pour ce post hyper intéressant...Je pense VRAIMENT que ces infos peuvent s'appliquer parfaitement aux contenus mobiles.
Rédigé par : Smooth | 07/02/2005 à 12:29
Vous devriez en envoyer une petite copie à la SCPP et à Pascal Nègre... ces monsieurs semblent (malheureusement encore) bien mal connaitre (ou ignorer ?) leur marché à en croire encore leur dernier communiqué de presse (http://www.disqueenfrance.com/actu/actualite/default.asp)
Peut-être qu'en lisant cette étude, ils comprendront enfin qu'il est temps de travailler à une véritable offre, sérieuse, qualitative et complète...
A propos de marché, puisque vous semblez bien informée, auriez vous les chiffres de vente (album/single) en France pour le dernier trimestre 2004 ? On note une tendance à la hausse des ventes.. en particulier en Angleterre et dans les pays nordiques... (également aux US je crois).. je suis curieux de savoir ce qu'il en est en France...
Merci d'avance et bravo pour votre blog !
Rédigé par : Eric | 07/02/2005 à 19:13
Merci de remplacer "monsieurs" par "messieurs"... je me suis emporté : Pascal nègre, la betise de l'industrie et je m'emporte que voulez vous ;-)...
Rédigé par : Eric | 07/02/2005 à 19:14
Merci pour cette note, intéressante...
Ajoutons en effet à celle ci, concernant la musique que l'ARTISTIQUE ne doit pas être négligé quand on pense à l'offre, c'est la base des choses non ?! :) Quand on connait un peu les majors, on sait bien que ce n'est pas gagné... :)
Rédigé par : stef / ba | 07/02/2005 à 20:13
Salut Sylvie,
Pour répondre à la question d'Eric tous les chiffres de ventes sont là:
http://www.disqueenfrance.com/actu/ventes/vente2004_4.asp
La baisse des ventes de disque s'est poursuivie sur les 4 derniers mois de l'année.
Mais cela ne signifie rien. Le marché Français ayant de fortes spécificités liées à la langue, il suit en général les évolutions du marché américain avec 1 a 2 ans de retard.
De plus, et tant pis si je passe pour un rabat-joie, certaines des analyses que tu effectues sont insuffisemment circonstanciées pour avoir une quelconque signification.
En particulier, le fait que les données datent d'il y a environ un an (époque ou pratiquement aucun service de contenu payant destiné au grand public) les rend largement sujettes à caution.
Ensuite, que les questions posées aux internautes ne figurent pas en annexe des chiffres tend à induire en erreur. Une question ouverte ne s'analyse pas dans les mêmes termes qu'une question fermée, etc...
Plutôt que d'encombrer tes commentaires de longues analyses des quelques chiffres présentés ici, j'ai rédigé un article sur mon blog.
http://t.vdb.free.fr
Désolé de semer le trouble mais, Sylvie, tu sais combien mes positions sont en général proches des tiennes.
Mais, il se trouve que des études dans le secteur des services de contenu, dieu sait si j'en ai mangé !
Je te laisse lire mes analyses sur mon blog.
Pour les connaître depuis de nombreuses années, avoir squatté leurs bureaux pendant des aprés-midi entières, pour avoir parlé avec un certain nombre de leurs plus hauts dirigeants, je puis vous assurer que si les majors se sont lancées dans une politique de répression c'est qu'il y a une raison non dite... Le plus drôle, c'est que cette raison est dans ton article...
Rédigé par : t-ry | 07/02/2005 à 20:46
Vous êtes dans votre masturbation intellectuelle, où les personnes ne deviennent que des chiffres et des pourcentages.
Rédigé par : louise | 08/02/2005 à 10:50
Très intéressant tout ça.
Bon, une remarque en forme de question...
A priori, la qualité des morceaux téléchargés semblent faire partie des priorités, même si ce n'est pas la première.
Les vendeurs de musique en ligne semblent oublier qu'il y a autre chose que des consommateurs de "merdes" auditives sur ce marché et qu'il doit exister quantités de clients potentiels plutôt branchés jazz ou classique (au sens très large du terme).
Quid de ces consommateurs ?
Pourquoi ne pas avoir la possibilité de télécharger directement une image ISO d'un disque audio ?
Et que faire de utilisateurs d'OS alternatifs pour lesquels le WMA n'est qu'un format propriétaire d'un système d'exploitation que l'on ne veut pas ?
Rédigé par : gebruik | 08/02/2005 à 10:50
Bonjour.
J'ai eu grand plaisir à découvrir l'analyse de ces statistiques, ainsi que les conclusions qui en ressortent.
Je suis globalement assez d'accord avec les points de vue développés ici.
Cependant, il y deux ou trois points qui me chagrinent toujours dans ce type de démarche, parce que passés sous silence.
- Il n'est toujours question au bout du compte que du problème de la musique en ligne, certes soulevé cruellement et douloureusement par les majors du disque. Il me semble que le sujet gagnerait à être étendu à tout ce qui peut être décrit comme un "contenu numérique". Je pense que cette généralisation devrait intéresser les FAI, et leur fournir de meilleures motivations à s'impliquer dans de nouveaux modèles économiques, que le problème assez limité de la musique en ligne. De plus il semblerait qu'il demeure encore 74% des internautes qui ne se sentent pas concernés par le marché de la musique en ligne. Cela fait beaucoup, peut être sont ils concernés par d'autres choses...?
Les consommateurs qui ont la chance de pouvoir consommer en ligne aiment aussi de plus en plus les vidéos, les jeux (ces sujets sont effleurés dans le premier graphe de statistiques, puis laissés de côté, pourquoi?), la littérature (le ebook tarde à se démocratiser, mais cela viendra... on en parle encore trop peu, hélas...) , et surtout, forcément, du logiciel. Certes on trouve une vaste offre de logiciels dits "libres", ce qui est souvent assimilé dans l'esprit du consommateur, à "gratuit". Mais on oublie trop souvent que cette gratuité est très relative. Cette assimilation me semble totalement injuste.
D'autre part il existe un besoin, de la part de certains, à se former sur des logiciels dits commerciaux, qui sont par définition hors de portée de la bourse du consommateur moyen, puisque leur prix est calculé en fonction de la demande de la part des professionnels et du gain en productivité qu'ils leur apportent. Les versions "éducation" ou "pédagogiques" existent très rarement. Il me semble que c'est la raison principale qui pousse le particulier à télécharger des logiciels "crackés"... Ces personnes ne sont généralement pas amenées à en faire un usage professionnel ou commercial... Y aura t'il un jour une alternative légale pour eux?
- Pour revenir à la musique, il restera toujours deux moyens de trouver de la musique "gratuite": les réseaux P2P, on ne peux pas empêcher ceux qui aiment une certaine musique de vouloir le proclamer haut et fort et de vouloir partager leur passion... et la copie de CDs entre copains, voisins, familles, tout comme on copiait des cassettes il y a 20 ans.
Nonobstant le fait qu'elle est dérisoire et très loin de répondre à la demande de qualité, l'offre dite "légale" de musique en ligne peut difficilement lutter contre ce qui est en train de devenir une tradition... Surtout si elle s'affiche à un prix du même ordre de grandeur que le CD acheté chez le disquaire... D'autant plus que beaucoup pensent que le prix des CDs audio est beaucoup trop élevé (pour le même prix on préfère s'acheter un DVD!...), et surtout la part que s'octroient les maisons de disques.
- Pourtant il existe et existera toujours un marché pour le CD (et de plus en plus le DVD audio, pour les audiophiles qui ne se satisferont jamais de mp3 ou autres, ils existent aussi...). La plupart des gens aiment avoir entre les mains l'objet "physique", avec sa boite, sa jaquette colorée, sa jolie sérigraphie sur le CD... De même qu'ils aiment avoir entre leur main un livre, avec le bruit du papier lorsque l'on tourne les pages, l'odeur du papier et de l'encre d'imprimerie... Pour cela il est illusoire de penser que la musique en ligne peut se substituer au disque. Je ne crois pas que ce soit une question de temps ou de génération, ou alors il faudra beaucoup de temps, plusieurs générations... En effet les personnes autour de moi qui affirment être attachées à la chose physique ont moins de 30 ans, voire moins de 20 ans... Alors que moi, je trouve déjà cela inutile et encombrant, du haut de mes 45 printemps...
Voilà... Je vous remercie encore de m'avoir donné l'occasion de participer à ce débat, qui me semble essentiel aujourd'hui...
A bientôt...
Rédigé par : Kickaha | 08/02/2005 à 14:09
Je suis plus que d'accord avec la remarque (sous forme de question) de Gebruik... En effet, les plateformes légales offrent au mieux une qualité d'encodage de 192k.. ce qui est bien insuffisant par exemple pour le jazz (instru ou vocal) que j'affectionne tout particulièrement... Effectivement, peut-être que du 128, du 192... c'est suffisant pour écouter le top 50 mais la "musique" ne se limite clairement pas (et heureusement) à si peu.. Personne ne semble se soucier réellement (au dela des autres problématiques) de la qualité des fichiers téléchargeables... cela démontre encore une fois que le sujet est mal considéré par les acteurs de ce secteur.
Rédigé par : Eric | 08/02/2005 à 14:52
Eric:
La problématique de l'encodage des fichiers est purement transitoire: Elle est déterminée par le temps de transfert moyen du fichier sur une connexion ADSL standard, l'espace disponible pour l'hébergement, etc...
Rien de plus simple que de mettre en ligne une tarification à plusieurs niveaux en fonction de la qualité d'encodage. Le problème est avant tout que cela compliquerait la lisibilité des offres qui, pour l'instant ne fédèrent qu'un nombre restreint d'internautes.
Kickaha : Si tu lis le profil de Sylvie, tu verras qu'elle se décrit comme une passionnée des contenus numériques.
Il se trouve que la musique est totalement emblématique de toutes les créations: C'est à la fois un marché vaste, particulièrement réactif. Les enjeux économiques sont suffisants pour que certains acteurs commencent à s'y intéresser. Ce qui se décide pour la musique aura une influence extrêmement lourde sur les autres contenus.
Mais les modèles ne seront définitivement stabilisés que lorsque la TV en ligne et la VOD (qui sont les plus importants enjeux économiques) seront touchées par la redistribution incontrolée en temps réel de leurs programmes. Encore quelques années à attendre. Pas longtemps.
Rédigé par : t-ry | 08/02/2005 à 17:01
Merci t-ry...
Si j'insiste sur la généralisation du problème et du débat à l'ensemble des contenus numériques, c'est juste parce qu'il me semble qu'envisager d'emblée une solution généraliste pour tous les marchés de contenu numérique devrait faire gagner un temps considérable à tous les acteurs de ces marchés, ce ne peut être que profitable pour eux... Et pour nous qui consommons du contenu numérique... De plus je crois qu'une solution généraliste serait plus simple à mettre en oeuvre, que plusieurs solutions dédiées chacune à la musique, à la vidéo, au logiciels... Si tu veux, je développe un peu le sujet dans le commentaire que j'ai fais sur le blog très intéressant de TVDB...
http://t.vdb.free.fr
Rédigé par : Kickaha | 08/02/2005 à 18:39
bravo impressionnant. effectivement je pense qu'il faudrais que nos ami majors et compagnie et-ci lisent ceci et comprennent peut etre enfin qu'ils on choisi le mauvais cheval de bataille.
epersonnelment je pense pas qu'il gagneront la guerre comme ceci, tous au mieux se faire detesté de tous le monde et se faire boycoter.
enfin il serais temps qu'il commence a se mettre au numerique pour le majors et que les propositions d'offre internet sois competitives,interessante ET compatible les une avec les autres, que l'on sois pas obligés de se retrouvé avec 500.000 fichiers prioritaire :ack:
merci pour cette etude :)
Rédigé par : greg | 08/02/2005 à 19:13
Cet excellent article me conforte sur 3 idées:
- Les FAI vont évoluer vers des opérateurs integrées ournissant de plus en plus de services. Ils pourraient devenir les distributeurs idéals pour les artistes et leur groupement mais pour toucher les personnes à longue distance
- Une fois un morceau nouveau acquis eventuellement contre rémunération, les futurs objets communicants permettront des echanges incontrables d'utilisateur à utlisateur localement
- Le temps que les majors acceptent de changer leur mode de pensée il sera deja trop tard: les objets communicants à courte distance seront deja couramment rependus et il n'y aura plus aucun point central suceptible d'etre controlé
Rédigé par : Daniel | 09/02/2005 à 13:06
@Daniel:
Ton interprétation est parfaitement juste (cf ce que disait Andrew Orlowski en Septembre).
Toutefois, on semble un peu partout négliger l'essentiel.
Le coeur de métier d'une maison de disques, major ou pas, est de produire de la musique, puis de la vendre dans les circuits existants.
Les deux principaux responsables de la situation actuelle ne sont certainement pas les majors.
Ce sont les distributeurs et les fournisseurs de technologie.
Les distributeurs d'une part: En accroisssant leurs exigences de rentabilité du metre linéaire ont contraint les maisons de disques à restreindre leur offre. Et par conséquence à devoir accroitre leurs investissements marketing sur un faible nombre de références dont elles deviennent de plus en plus tributaires. Mais le marketing reste une capacité annexe de ce métier.
Les fournisseurs de technologie d'autre parts, en concentrant leurs réfléxions sur les procédés de traitement et de transmission de l'information, sans se préoccupper de la valeur intrinseque de celle-ci. S'est présenté une époque ou la plupart des acteurs du monde des IT a tenu le discours suivant aux détenteurs de contenu: "Napster devrait être légal, à vous de trouver le moyen de rémunérer les ayant-droits". Il s'agit clairement d'un refus d'assumer ses responsabilités.
Croire qu'un FAI sera un jour capable de produire du contenu créatif est à mon sens trés risqué à ce jour. Pour des raisons culturelles: regardons l'échec de l'assimilation AOL-Time-Warner.
Dans un univers d'objets communicants, au fond, peu importe de savoir si la première mise à disposition sera le fait d'un FAI, d'un producteur ou d'un distributeur. Le fait que la majeure partie de la distribution soit assurée par l'utilisateur, sans contrôle possible montre à quel point il semble illusoire d'envisager un paiement à l'acte.
Mais c'est peut-être l'absence de ces objets communicants aujourd'hui qui est le principal problème à ce jour. En effet, nous voici dans une situation hybride: les possibilités d'échange sont encore trop restreintes pour que le consommateur admette de payer une forme quelconque de redevance attachée à l'objet ou à l'accés, et la chaîne de distribution de la musique espère encore pouvoir contrôler sa consommation.
Rédigé par : t-ry | 09/02/2005 à 21:04
Très bel article.
Beaucoup de détails intéressants. On a vraiment une bonne vue d'ensemble sur un mouvement plus profond qu’on pourrait le penser ou nous le laisser penser les grandes maisons de disques.
Bravo Sylvie
Rédigé par : Charles | 11/02/2005 à 16:39